Условия эффективности интернет-продаж

Корпоративный сайт может стать инструментом повышения продаж как в случае организации самостоятельного интернет-магазина, так и при поддержке офлайнового бизнеса, где он выполняет функцию постоянного носителя рекламы в Сети. Методы продвижения брэндов, товаров и услуг в интернете отличны от методов, применяемых на телевидении или в печатных СМИ.

Для продвижения коммерческого интернет-ресурса необходимо прибегнуть к совокупности специальных средств, именуемых интернет-маркетингом. Все услуги, подпадающие под определение интернет-маркетинга, можно разделить на три основные группы: аудит, поисковое и непоисковое продвижение. Сервисы аудита и поискового продвижения предназначены для выявления слабых мест сайта, мешающих его раскрутке, и последовательному улучшению (оптимизации) ситуации. Последняя группа является аналогом стандартных средств рекламирования.

Разумеется, влияние интернет-рекламы на продажи будет отличаться в зависимости от места сбыта и типа продукта. Если речь идет о продажах вне интернета, то имеет смысл говорить прежде всего о имиджевой рекламе, о брэндинге. Однако и эту часть маркетинговой политики не стоит недооценивать. Так, например, на последней конференции MSN Strategic Account Summit были опубликованы результаты исследования, проводившегося с ноября 2003 по январь 2004 года, посвященного результатам онлайн-кампаний по продвижению брэндов фасованных товаров. Выяснилось, что интернет-реклама привела к росту продаж на 7-12,5%, что в среднем на 30% превосходит соотношение цены и эффективности традиционных СМИ. Причем наиболее значимо увеличение продаж проявляется на поставках в дальние регионы.

Стандартной формулой при расчете эффективности в большинстве рекламных агентств является рост продаж в своем регионе — на 5%, в ближних областях — на 20% и в дальних — на 50%. А исследование BIGresearch, завершившееся в феврале 2005 года, позволило говорить о различной степени эффективности рекламы для различных типов товаров. Наиболее успешной сферой оказались гаджеты. 36% опрошенных покупателей товаров данного типа заявили, что на их выбор повлияла интернет-реклама. Предметы гардероба по тому же принципу приобрели только 12,7% респондентов. Необходимо учесть, что привлечение данных покупателей обошлось компаниям гораздо дешевле, чем при использовании традиционных способов.

Корпоративный сайт служит ядром для любой рекламной кампании в интернете. Повысить продажи за счет интернет-рекламы, продавая товар в реальных магазинах, достаточно просто, а сделать то же самое, не имея своего сайта, — проблематично.

Независимо от того, находится ли бизнес в интернете или нет, первым шагом по завоеванию сетевой аудитории является появление корпоративного сайта. Если речь идет об электронной коммерции, то сайт превращается в магазин, то есть полноценный канал продаж. Затраты (относительно низкие) на создание собственного ресурса даже в офлайн-случае, относятся к окупаемым. Сайт позволяет круглосуточно рекламировать компанию, служит для оперативного донесения информации о новых продуктах и проектах и может содержать неограниченное количество корпоративной информации: от прайс-листа до вакансий. Кроме того, сайт можно расценивать как справочную службу, лишний инструмент для установления деловых контактов, а также средство экономии за счет сокращения издержек на поиск дилеров. И самое важное в контексте данной статьи — корпоративный сайт служит ядром для любой рекламной кампании в интернете. Повысить продажи за счет интернет-рекламы, продавая товар в реальных магазинах, достаточно просто, а сделать то же самое, не имея своего сайта, — проблематично. Просто показ баннеров, например, способствует запоминанию брэнда, однако главная роль в интернет-рекламе уделяется все же переходу пользователя на корпоративный сайт. Причина такой политики вполне объяснима. Большинство пользователей успели приобрести «иммунитет» к необоснованной рекламе еще в офлайне и элементарно пропускают малоинформативные заявления о пользе или престижности того или иного продукта. Убедить потенциального клиента в правильности выбора помогут аналитические статьи, отзывы клиентов и прочая информация на сайте.

Для того чтобы обеспечить сайту регулярную удовлетворительную посещаемость, необходимо провести большую маркетинговую работу. При этом эффективность продвижения брэнда, товаров и услуг не может быть достигнута простым копированием методов, применяемых в других информационных средах: ТВ или прессе. Это объясняется как иными условиями потребления рекламного продукта, так и особенностями его восприятия пользователями интернета. В частности, центральное место в большинстве онлайн-методов продвижения занимает взаимодействие с поисковыми серверами, поскольку последние «приводят» на ресурс 80% посетителей, из которых 90% являются целевыми. Даже собственно методы продаж в онлайн-магазинах имеют существенные отличия от своих офлайн-аналогов. Таким образом, для продвижения коммерческого интернет-ресурса необходимо прибегать к совокупности специальных средств промоушена, известных как интернет-маркетинг.

В большинстве онлайн-методов продвижения центральное место занимает взаимодействие с поисковыми серверами, которые «приводят» на ресурс 80% посетителей, из которых 90% являются целевыми.

Маркетинговый аудит

Маркетинговый аудит включает несколько основных процедур. На первом этапе проводится анализ простоты восприятия сайта поисковыми роботами — специальными программами, которые, перемещаясь по интернету, индексируют все встреченные ссылки. Чем доступнее структура сайта для понимания робота, тем лучше. В ходе исследования оценивается оптимальность ссылочной структуры, корректность индексирования, соответствие ранжирования страниц алгоритму поисковика, релевантность (степень соответствия) страниц целевым запросам, наличие/отсутствие на сайте элементов, нарушающих правила поисковиков, что приводит к исключению сайта из базы данных.

Не менее важная процедура — просмотр сайта глазами пользователя (потребителя), который оценивает удобство его использования (usability). Здесь могут быть обнаружены следующие негативные моменты: долгая загрузка страниц; некорректное отображение сайта в некоторых браузерах или при отдельных разрешениях экрана; отсутствие и слабые возможности навигации; сложности с поиском по сайту; неактуальность/неполнота информации; слабое соответствие содержания сайта поставленным задачам (онлайн-продажи, брэндинг, «конвертация» онлайн-посетителя в офлайн-клиента и т. д.); ориентация интерфейса сайта на продвинутых пользователей. Кроме того, исследование usability подразумевает анализ маршрутов перемещения посетителей по сайту и количества просмотренных страниц, что позволяет определить основные источники посетителей и оценить процент целевой аудитории от общего числа гостей. К целевым можно отнести посетителей, которые пришли с «поисковика» в результате соответствующего запроса, а также с ресурсов аналогичной тематики.

Следующий этап аудита — проверка «видимости» сайта в поисковых системах, которая подразумевает анализ позиций ресурса в результатах поиска по ключевым словам, определение количества проиндексированных страниц, а также ссылок на них с других сайтов и оценку поискового трафика, позволяющую определить долю посетителей по отдельным поисковым системам и запросам. Логичное продолжение — анализ посещаемости, в результате которого выясняется географическая принадлежность гостей, популярность отдельных точек входа на сайт и выхода из него, рейтинг отдельных страниц.

Суммарным итогом аудиторских процедур является определение качества пользовательской аудитории сайта и выработка рекомендаций по повышению данного показателя. Стоимость разового аудита в русскоязычном интернете составляет в среднем 500-800 долларов. Можно найти и более дешевые варианты — до 150 долларов, однако в данном бизнесе цена служит показателем опытности исполнителя. Последующие регулярные аудиторские проверки (обычно ежемесячные) обойдутся дешевле — в 100-300 долларов.

Поисковое продвижение (SEO)

Поисковое продвижение — это адаптация структуры сайта к максимальной восприимчивости поисковых систем. Большинство процедур SEO (search engines optimization) предшествует запуску проекта, но в случае неудовлетворительных результатов аудита не исключена возможность их применения позже.

Первым шагом на пути оптимизации сайта является предварительный анализ, в ходе которого проводятся фундаментальные работы. К таковым относится создание семантического ядра сайта. Ядро представляет собой характерные поисковые запросы целевой аудитории в процентном отношении и является базой для оптимизации. Построение ядра из ключевых слов начинается с планирования «от обратного». Оптимизатор, получив представление о целевой аудитории своего сайта — группе пользователей, которых может заинтересовать контент, — ставит себя на место потребителя, ищущего информацию, предлагаемую на сайте. Логично предположить, что первой реакцией абсолютного большинства таких пользователей будет обращение к поисковым системам с некоторыми запросами. Основная задача оптимизатора сводится к тому, чтобы группа подобранных ключевых слов как можно полнее совпадала с такими запросами. Последние делятся на две группы, которые условно можно обозначить как первичные и вторичные. Как правило, в первую категорию попадает какое-то основное слово с возможными его комбинациями, вероятность ввода которых очевидно максимальна. К вторичным относятся запросы, представляющие собой комбинации слов, синонимов и ассоциаций, обладающих меньшей вероятностью ввода, однако характеризующихся высокой точностью в сегментации наиболее заинтересованной в информационном продукте аудитории. Это преимущество довольно актуально, поскольку слишком широкий охват аудитории, сделанный по словам общего характера («автомобиль», «музыка», «цветы», «маркетинг» и т. п.), может иметь негативные последствия. Такая аудитория в ряде случаев просто не доходит до сайта, так как переманивается конкурентами с более высокими косвенными показателями (например, посещаемость, цитируемость). Несмотря на то что оставшимся сайт уж точно понравится, произойдет чрезмерное сужение аудитории, что явно не пойдет на пользу. Так что речь идет о достижении некоторой «золотой середины». Своеобразным манипулятором между количеством целевых посетителей и их качеством является длина ключевого словосочетания. Полярными значениями здесь являются одно слово и набор из четырех слов. В результате формирования семантического ядра можно оценить примерный размер целевой аудитории и потенциальную посещаемость сайта, обеспечиваемую продвижением в «поисковиках».

Далее производится анализ успешных, имеющих высокие позиции в «поисковиках» сайтов-конкурентов, в ходе которого выясняются источники их трафика, роль «поисковиков», структура сайтов и т. д. Проще говоря, проводится аудит этих ресурсов (довольно часто промоутерские службы включают данную операцию в аудиторский, а не оптимизационный тарифный план). Возможно, кому-то данный подход покажется неэтичным, но использование достижений конкурентов в сочетании с собственными наработками становится в интернет-маркетинге повсеместной практикой. При этом данные исследования обычно проводятся периодически, а не одноразово. По завершении всех описанных операций можно приступать собственно к оптимизации структуры и страниц сайта.

К структурным относятся следующие операции: замена ссылок, неиндексируемых поисковыми роботами, замена динамических адресов на статические, запрещение к индексации неинформативных страниц и разделов, вынесение разделов сайта с быстро растущим информационным наполнением (например, форумов) в отдельные поддомены, формирование корректных http-заголовков. К страничной оптимизации относят размещение ключевых слов в тексте, служебных тегах html-документов, учитываемых «поисковиками», а иногда и создание специальных рекламно-информационных страниц, характеризующихся высокой релевантностью целевым запросам. В последние годы все большую актуальность приобретает третий вид оптимизации — работа с внешними факторами, например, цитируемостью. Это связано с изменением принципов работы многих «поисковиков», которые все больше внимания при позиционировании сайта уделяют ссылкам на ресурс с других сайтов.

Разброс цен на SEO существен. Заказать комплекс услуг в зависимости от известности и опытности фирмы можно и за 200 долларов, и за 1000 долларов. Кроме того, в сервисный пакет могут включаться как все перечисленные выше операции, так и только некоторые, что также влияет на стоимость.

Реклама в Сети (непоисковое продвижение)

Классическим вариантом непоискового продвижения интернет-магазина является показ баннеров, которые могут представлять собой как графические (часто анимированные; ранее элементы анимации реализовались в виде gif-файлов, однако в последнее время все большую популярность получают баннеры, выполненные по flash-технологии, позволяющей использовать гораздо больше мультимедийных возможностей при малом размере файла), так и текстовые рекламные блоки, демонстрируемые на страницах web-ресурсов. Нажав (кликнув) на баннер, посетитель попадает на сайт рекламодателя. Разместить свой блок можно, обратившись к услугам так называемых баннерных сетей, но возможен и договор непосредственно с владельцем сайта, предоставляющим рекламное место. Договор с владельцем имеет смысл, когда речь идет о крупных информационных ресурсах интернета, тематически связанных с продукцией, предлагаемой магазином. Баннерные сети обеспечивают показы на множестве входящих в сообщество сайтов, зачастую не имеющих тематической связности. Разнородность баннерного рынка ярко демонстрирует существование нескольких вариантов оплаты.

Аналогично рекламе в прессе (расчет идет не по показам, а по занимаемому месту на странице) оплачиваются показы баннера по варианту FFA (Flat Fee Advertising). Этот способ не очень удобен для интернет-рекламы. Гораздо более популярным является вариант CPM (Cost Per Thousand), предполагающем оплату за тысячу показов баннера. Еще более привлекательными для рекламодателей являются варианты CPC (Cost Per Click) и CPV (Cost Per Visitor), при которых оплачиваются соответственно только баннерные клики или только пользователи, посетившие магазин-рекламодатель, однако эти формы оплаты редко предлагаются сетевыми ресурсами. При проведении маркетинговых исследований может применяться вариант CPA (Cost Per Action), предполагающий оплату конкретных действий посетителя (например, заполнение анкеты) на сайте рекламодателя. Последний вариант CPS (Cost Per Sales) реализует партнерскую схему, то есть в качестве оплаты выступают проценты от продаж товара покупателю, переместившемуся в магазин после нажатия баннера. Для количественного определения эффективности баннера используется показатель CTR (Click Through Ratio) — процентное отношения числа кликов по баннеру к количеству его показов. При отсутствии таргетинга и четкой тематической привязки нормальным считается значение CTR в 1-2%.

Среди крупных баннерных сетей Рунета, не накладывающих каких-либо ограничений на своих участников, можно отметить RLE, LBN, TBN, «ИнтерРеклама» и ряд других. Кроме того, существуют менее глобальные сети, которые ограничивают число участников сайтами из одной географической зоны или одной тематики. Впрочем, как уже говорилось, большие сети успешно конкурируют со специализированными при помощи таргетинга. Члены сети демонстрируют свои баннеры на сайтах друг у друга, продвигая свои web-ресурсы. Однако участник, показавший на своем сайте 100 раз чужие баннеры, может рассчитывать в среднем на 80 собственных показов. Оставшуюся разницу сети и продают рекламодателям. В среднем CPM в русскоязычном сегменте составляет около 5-7 долларов.

Как создать успешный баннер

Разработкой баннеров занимаются специализированные web-студии. Успешность баннера зависит от множества факторов. Непременным условием является малый размер файла баннера (для быстрой загрузки на сайте). В зависимости от места размещения свою роль играют и размер баннера (существуют стандартные параметры, наиболее распространен размер — 468х60 пикселей), подобранная цветовая гамма, текстовая составляющая: слоганы должны вынуждать посетителя сделать клик, однако при этом перегружать сайт текстом не рекомендуется и т. п. Как правило, целью оптимизации баннерных показателей является повышение CTR. Однако есть и исключения, например, так называемые брэндовые баннеры, чья задача — отложить в памяти посетителя торговую марку, ассоциативно связать брэнд с определенной категорией товаров и т. д. Собственно переход по баннеру на сайт в этом случае является второстепенной целью. Всего различают четыре типа баннеров: брэндовые, целевые (рассчитанные на узкий круг пользователей), информационные (представляющие конкретный товар/услугу), внутренние (ссылающиеся на определенную страницу внутри сайта). Обычно на практике применяются сочетания названных типов. Внешний вид баннера должен определяться его предназначением. Расценки студий колеблются в широком диапазоне и можно указать лишь примерные цифры. Так, создание стандартного баннера 468х60 обойдется в 15-30 долларов, а стоимость Flash-ролика, как правило, составляет от 50 долларов и выше.

Преимущества и особенности контекстной рекламы

Все большее распространение в мире получает контекстная реклама или таргетинг. Данный вид продвижения интернет-ресурса подразумевает демонстрацию рекламных блоков (как баннеров, так и ссылок) исключительно перед заинтересованными посетителями сайта. Здесь основную роль играют поисковые системы. Соответствующий модуль системы анализирует тот или иной запрос и при обнаружении ключевых слов, заданных рекламодателем, выводит на странице результатов поиска рекламу. Иногда в список ключевых слов с целью перехвата клиентов вводятся брэнды конкурентов. В зарубежной судебной практике уже появились исковые прецеденты, когда истцы требовали от поисковой службы не допускать размещение рекламы конкурентов по такому принципу. Контекстная реклама характеризуется высоким, но краткосрочным эффектом. Довольно часто встречается мнение, что контекстную рекламу предпочтительно использовать в связке с поисковой оптимизацией продвигаемого сайта.

Основным достоинством контекстной рекламы является донесение информации до целевой аудитории в короткие сроки.

Основным достоинством контекстной рекламы является донесение информации до целевой аудитории в короткие сроки. Поскольку рекламное место, как правило, ограничено, при оплате практикуется аукционная система: при совпадении ключевых слов выше будет размещаться блок рекламодателя, заплатившего максимальную цену за клик. Из данного обстоятельства вытекает и следующая особенность контекстной рекламы: в зависимости от популярности ключевые слова стоят по-разному. Причем переплата за часто указываемые слова не всегда обеспечивает высокий процент целевой аудитории, в то время как ключевые слова узкой тематики привлекают сравнительно мало посетителей, но с существенным преобладанием целевой группы.

На российском рынке услуги контекстной рекламы предоставляют поисковые системы «Яндекс», «Рамблер» и Mail.ru. Сервис «ЯндексДирект» предлагает как решение с пропорциональным размещением рекламы одной тематики (цена — 40 долларов за тысячу показов), так и аукционную форму (минимальная ставка — 10 центов за клик, минимальная стоимость заказа — 10 долларов). Стоимость размещения на «Рамблере» зависит от размера рекламного блока и может составлять от 35 долларов до 120 долларов. Mail.ru поддерживает два типа баннеров — 468х60 и 200х300 пикселей, которые обойдутся соответственно в 30 долларов и 60 долларов за тысячу показов. Показ контекстной рекламы на тематически связанных страницах популярных информационных ресурсов осуществляют специализированные рекламные интернет-агентства. Безусловным российским лидером в этой области является компания «Бегун». Реклама ее клиентов появляется на Aport.ru, Mail.Ru, Subscribe.Ru, Izvestiya.ru, KM.ru, Lycos.Ru и многих других сайтах. Продажа рекламы полностью выстроена по аукционному принципу (минимальная ставка — 10 центов за клик). К тому же «Бегун» за отдельную плату предлагает ряд сопутствующих услуг: географический/повременной таргетинг, аналитика и т. д.

Родион Насакин, главный редактор SeoShop.ru

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *