Как работать с отзывами: о пользе негатива и вреде «заказного» позитива

Отзывы о товаре и интернет-магазине – хороший маркетинговый инструмент, если им правильно пользоваться. Комментарии клиентов могут повлиять на конверсию и сказаться на объеме продаж, как в положительную, так и в отрицательную сторону. Как работать с отзывами? Что делать, если ваш магазин получил отрицательный отзыв? И нужно ли искусственно «накручивать» количество положительных отзывов с помощью подставных лиц или предлагать бонусы реальным клиентам за положительный отзыв? На эти и другие вопросы редакции InternetSales согласился ответить Станислав Бай, CEO онлайн-платформы по сбору отзывов Shoppilot.

1. Какие бывают отзывы и где их обычно оставляют клиенты интернет-магазинов?

Отзывы бывают положительными и отрицательными, достоверными и заказными. Существуют также отзывы в виде обратной связи: когда делятся мнением, высказывают пожелания или прямое недовольство.
Оставить отзыв для клиентов сейчас не проблема. Самыми популярными площадками для ИМ являются маркетплейсы, такие как Яндекс.Маркет, Товары@mail.ru, Price.ru и др.

Эти сервисы известны, их легко найти, и они востребованы. Но загвоздка в том, что они не могут гарантировать достоверность из-за присутствия заказных отзывов. Наша экспертная оценка показала, что количество “фэйковых” отзывов по Рунету составляет около 40%.

Помимо маркетплейсов существуют специальные сайты, специализирующиеся на сборе отзывов, — Otzovik, IRecommend, imobzor. Это целенаправленные комьюнити для покупателей, где можно оставить отклик, обменяться мнениями, почитать отзывы о товаре, сервисе и т.д. По сути, данные площадки зарабатывают за счет рекламы, поэтому в первую очередь они заинтересованы в посещаемости и постоянном увеличении трафика. Качество размещаемого контента для них не так приоритетно. В связи с этим онлайн-ритейлерам впоследствии становится сложнее контролировать свою репутацию — негативные отзывы, заказанные конкурентами, оставление откликов без внимания из-за их разброса по различным ресурсам, — все это сказывается на репутации. И чтобы ее восстановить интернет-магазины вынуждены также использовать “нечестные” методы. В итоге — некий замкнутый круг. Трудозатрат много, но гарантировать достоверность при этом нельзя.

2. Какие площадки по Вашему мнению могут быть эффективнее для интернет-магазина? Можно ли их совмещать?

Работа с подобными площадками может быть максимально эффективной, если при этом иметь представление о принципах их работы, их плюсах и минусах. И маркетплейсы, и специализированные сервисы так или иначе работают с отзывами, но это не означает, что они взаимозаменяемы. Например, чтобы выйти в Интернет из дома, вы можете использовать как компьютер, так и смартфон. Эти устройства не являются взаимозаменяемыми, какое из них использовать будет зависеть от конкретных задач. Так и у ритейлера. Есть инструментарий для облегчения работы в виде маркетплейсов и сервисов по сбору отзывов. Что из этого он выберет — одну площадку или несколько – и, насколько это будет эффективно для его работы, зависит от него.

В нашем понимании эффективность сервиса по сбору отзывов для ИМ должна заключаться не только в высокой посещаемости, но и в доступном, понятном инструментарии для грамотной и продуктивной работы с отзывами. Сервис должен позволять выстраивать коммуникации с клиентами, предоставлять возможность оперативно решать их проблемы, отвечать на вопросы, собирать аналитику и многое другое. Намного удобнее, если весь этот функционал сосредоточен в одном месте. При создании Shoppilot мы отталкивались именно от этого.

3. Расскажите, пожалуйста, подробнее, о вашем сервисе?

Анализ российского рынка показал, что управление и работа с отзывами – неосвоенная тема. И это при том, что Россия является одним из лидеров Европы по объему интернет-рынка, а количество онлайн–магазинов в нашей стране измеряется десятками тысяч. Поэтому мы приняли решение о создании первого в России онлайн-сервиса для автоматического сбора и распространения достоверных отзывов, рекомендаций и рейтингов. Подобный инструмент позволяет системно работать с отзывами покупателей, тем самым формируя их лояльность и увеличивая число продаж, в том числе и повторных. У онлайн-ритейлера также появляется возможность обрести контроль над своей репутацией и увеличить доверие со стороны клиентов. Работает сервис следующим образом: в течение нескольких дней после покупки , Shoppilot автоматически высылает письмо покупателю с приглашением оставить комментарий и оценить магазин по пятибалльной шкале (каждое такое приглашение «привязано» к конкретному заказу). Уже через несколько минут после ответа отзыв публикуется на сайте магазина. Сервис также оповещает продавца в случае возникновения проблем, помогает ему поддерживать обратную связь с покупателем, выяснять причины недовольства потребителей.

4. Что дают отзывы интернет-магазину? Есть ли у вас статистика, какие-либо цифры, данные, графики, как отзывы и рейтинги могут повлиять на рост/падение продаж интернет-магазина?

Современная торговля уже не может быть эффективной только благодаря качеству товара и хорошей цене. По этому показателю компании не сильно отличаются друг от друга. Конкуренция высока. Основным критерием выбора становится доверие. Основной инструмент формирования доверия – отзывы покупателей. Чем больше социального контента у интернет-магазина в виде рекомендаций покупателей, их отзывов и мнений, тем больше доверия к этому ритейлеру. С доверием растет количество покупателей. Это утверждение подтверждено исследованиями в области маркетинга и онлайн-ритейла.

Вот некоторые из них:

  • 92% потребителей доверяют рекомендациям знакомых, друзей и родственников больше, чем СМИ и рекламе. Второй по степени доверия источник информации о товарах и услугах — онлайн-отзывы о товарах и услугах. Этому источнику верят 85% потребителей при тенденции этого показателя к росту (15% за четыре последних года). Источник: Nielsen Global Online Consumer Survey
  • 63% потребителей отдают предпочтение интернет-магазинам, в которых товары сопровождаются отзывами. Источник: iPerceptions
  • Посетители, которые читают отзывы в интернет-магазине и используют возможность задать вопрос о товаре, оформляют заказы вдвое чаще «нелюбопытных», при этом денег они тратят на 11% больше. Источник: Bazaarvoice, Conversation Index
  • Всегда читают отзывы перед покупкой 35% опрошенных, иногда – 60%, а никогда только 5%
  • Отзывы товаров позволяют повысить продажи в среднем на 18%
  • 50 и более отзывов о товаре позволяют поднять конверсию на 4,6%. Источник: Reevoo

Есть кейс нашей компании — Shoppilot, который на практике показывает эффективность отображения отзывов на сайте онлайн-ритейлера.

В примере представлен результат А/В-тестирования. Во втором случае на странице выводился виджет с рейтингом и ссылкой на отзывы.

5. Что делать с негативными отзывами? Можно ли их как-то классифицировать?

Наличие негативных отзывов положительно влияет на бизнес. Отсутствие их – опасный сигнал для потенциальных клиентов, которые расценивают исключительно позитивный поток мнений как фальсификацию и теряют доверие к ритейлеру навсегда.
Наличие негатива формирует доверие со стороны клиентов и дает возможность продуктивного диалога. Решая проблему, озвученную в негативном отзыве, интернет-магазин получает хороший шанс не только обратить недовольного покупателя в довольного и сформировать тем самым его лояльность, но и выявить «болевые точки» своего бизнеса, требующие его вмешательства. Публичность конструктивного диалога также способствует формированию доверия со стороны потенциальных покупателей, т.к. он свидетельствует о внимании ритейлера к своей аудитории, его готовности к решению возможных проблем.

В подтверждение этих мыслей тоже есть статистика:

  • Наличие отрицательных отзывов на странице товара повышает конверсию на 67%. Источник: Reevoo
  • 68% потребителей больше доверяют отзывам, если видят и положительные, и отрицательные комментарии, в то время как 30% клиентов подозревают, что отзывы «заказные»/ненастоящие, если отсутствуют негативные отклики. Источник: Reevoo

Негативные отзывы можно классифицировать, если с ними работать. Критерием может служить та проблема, которая затронута в отзыве. Например, клиент может быть недоволен доставкой. Причины недовольства могут стать разные: курьер опоздал, не приехал, не позвонил заранее, доставил товар не в соответствии с заказом, был груб. Другой клиент может быть недоволен сервисом, качеством продукции, коммуникаций. Обратная связь покупателей, их отзывы, помогают ритейлеру проанализировать систематичность возникновения проблем, область, в которой они возникают. Благодаря этой информации можно понять, что именно требует доработки, какому аспекту нужно уделить больше внимания и т.д.

6. Есть ли у Вас какой-либо «проверенный рецепт», который позволяет обернуть ситуацию себе на пользу при работе с негативными отзывами? Приведите, пожалуйста, пример.

Один из инструментов, который мы используем в Shoppilot — умная модерация.
Это изначально помогает снижать количество негативных отзывов, т.к. дает возможность ритейлеру не только видеть результат, но и общаться с клиентом. Shoppilot отмечает все отзывы, которые требуют активного внимания со стороны интернет-магазина, и оперативно уведомляет его за несколько дней до публикации такого отзыва. Ритейлер может наладить диалог с покупателем, чтобы решить “проблему” и автоматически отправить покупателю ссылку на изменения отзыва.

В примере отзыв уже исправлен, но по переписке суть проблемы ясна: магазин перепутал заказ.

 7. В чем опасность заказных отзывов? Как они могут повлиять на продажи в интернет-магазине?

К сожалению, некоторые ритейлеры до сих пор считают, что «накрутка» благоприятных отзывов — это метод продаж. Но понятие «продажи» гораздо шире, чем «получить деньги за продукт». В задачу ритейлера входит не только торговля товаром, но и формирование лояльности покупателя, что тем самым повышает вероятность повторных заказов. Приобретая заказные отзывы, ритейлер сильно рискует пошатнуть свою репутацию. Во-первых, покупатель почти всегда может отличить “фэйковый” отзыв от реального — стилистика выдуманных мнений всегда заметна. А относиться к своим же клиентам столь несерьезно — непродуктивно. Во-вторых, уличив ИМ в подобной фальсификации, покупатель раз и навсегда теряет к нему доверие. В-третьих, очевидно, что своим негативным мнением он при первой же возможности поделится в онлайне, тем самым сократив круг потенциальных покупателей данного ИМ в разы.
Поэтому в Shoppilot мы боремся с заказными отзывами. Получая достоверную обратную связь, можно извлечь множество полезной информации для своего бизнеса. Трудозатрат при этом будет не больше, чем при поиске авторов для написания заказных откликов.

8. Как мотивировать клиентов отставлять отзывы и нужно ли это делать с помощью «искусственных средств»?

Мы не считаем, что желание покупателей оставить свой отзыв нужно обязательно стимулировать. Многие из них хотят быть услышанными и ищут возможность высказаться, поделиться опытом или мнением. Статистика показывает, что 10% всех приглашенных оставить отзыв, его оставляют. А это в 10 раз больше, чем на основных маркетплейсах. Плюс очень важно, что эти отзывы достоверные. Дополнительная же мотивация покупателей в виде скидок и подарков искажает объективное мнение об ИМ или его товаре.

Справка о компании: Коммерческий запуск Shoppilot состоялся 16 апреля. На данный момент в клиентскую базу проекта входит около 300 компаний. Одним из первых партнеров Shoppilot стал онлайн-магазин детских товаров Kidstore.ru, входящий в интернет-холдинг А5Group. Компания Водовоз.ру — крупный ритейлер, занимающийся поставкой воды по Москве и МО — тоже является нашим клиентом. Piluli.ru — крупнейший российский портал о лекарствах и товарах для здоровья.

Вопросы задавала Динара Андреева.

Хотите стать героем рубрики «Мастер-класс»? Ждем ваших заявок по адресу editor@internetsales.ru