Как организовать интернет-продажи розничного магазина

При открытии продаж в интернете на базе розничного магазина, или оптимизации его работы, перед генеральным директором встают закономерные вопросы. Кому должны отчитываться сотрудники, которые занимаются электронной коммерцией и где они должны находиться организационно? Должно ли IT-подразделение компании заниматься разработкой онлайн-версии магазина? Какой человек должен управлять направлением, отвечающим за создание и продвижение онлайн-версии магазина? И как принимать бюджет этого отдела, если не всегда понятно, как внедрение новинок скажется на продажах?

Эти и другие вопросы обсудили участники круглого стола, организованного американским порталом Shop.org. В дискуссии приняли участие такие эксперты рынка розничной торговли, как Роб Шмальтц (Intent Media и модератор круглого стола), Джаред Бланк (Tommy Hilfiger), Кевин Эртель (OnlineShoes.com), Салли МакКензи (Ecommerce Consulting), Боб Майерз (Sheplers Western Wear).

Кому нести отчет по онлайн-продажам?

Итак, начнем по порядку. Сначала участники дискуссии разобрались с вопросом, кому должен подчиняться отдел, который занимается электронной коммерцией, т.е. созданием онлайн-подразделения магазина и его продвижением. Ответ участников дискуссии был однозначным: генеральному директору. Для того, чтобы деятельность этого отдела была эффективной для компании в целом, ни в коем случае нельзя включать его в отдел маркетинга или тем более в отдел продаж. В этом случае интернет-магазин будет работать на эффективность одного конкретного подразделения. Также эксперты признали малоэффективной такую структуру компании, где отдел электронной коммерции разбит по различным подразделениям. Самым эффективным был признан вариант, когда маркетинг, продажи и отдел электронной коммерции  находятся на одном уровне и подчиняются генеральному директору, который осуществляет интеграционную функцию.

 Retail is detail[1]

Общий принцип торговли, что ритейл – это детали, действует и в электронной коммерции. Электронная коммерция в 2012 году существенно отличается от онлайн-ритейла, который был 10-15 лет назад. Сейчас это реальный рынок с серьезными игроками, которые понимают, что такое оборачиваемость товарных запасов. Рассматривать вебсайт просто как товарный склад – это очень большое заблуждение. Сейчас уже недостаточно просто предложить потенциальному покупателю нужный цвет и размер. Возможность купить у вас товар нужного размера никак не выделяет Вас среди конкурентов. Ваш интернет-магазин должен быть максимально клиентоориентированным.

Боб Майерз (Sheplers Western Wear) привел в пример работу коммивояжеров, которые предлагают привезти любую вещь. Для них важно получить согласие клиента купить у них что-либо, а где это найти не столь важно, т.к. при необходимости достать товар можно и у конкурентов.  Речь, конечно же, не идет о том, чтобы полностью скопировать работу коммивояжера, но владелец интернет-магазина или руководитель онлайн-подразделения розничного магазина должны понимать, чего хотят  потребители, и постоянно выяснять, как меняется их настроение, «держа руку на пульсе». Это позволит вовремя предложить потенциальному покупателю нужный товар.

Должен ли IT-отдел заниматься электронной коммерцией

 Ритейл-компания, которая открывает свой интернет-магазин, сталкивается с вопросом, можно ли доверить запуск этого проекта действующему IT-отделу. Участники дискуссии сошлись во мнении, что самый эффективный вариант, когда разработку интернет-магазина поручают независимой IT-компании. Команда IT-отдела в рамках компании розничной торговли, как правило, занимается разработкой программного обеспечения для сотрудников компании и поддержанием его корректной работы. Программное обеспечение, которое требуется для создания интернет-магазина, существенно отличается по подходу, принципам внедрения и развития. Салли МакКензи (Ecommerce Consulting), заметила, что никто не будет пользоваться услугами  независимой компании на долгосрочной основе, поэтому идеальным вариантом будет интегрировать аутсорсинговую команду в структуру розничной компании, выстроив взаимовыгодные партнерские отношения.

 Где та молодая шпана или кому доверить интернет-продажи

Если раньше для запуска интернет-магазина было достаточно таланта, как правило, молодого руководителя, то теперь помимо таланта необходим опыт ведения подобных проектов и знания в различных сферах. На рынке труда повысились требования к таким специалистам.

С одной стороны, руководитель отдела электронной коммерции должен обладать понимаем принципов розничной торговли, с другой стороны – должен понимать, как улучшить юзабилити сайта и повысить его конверсию. Также он должен понимать, что необходимо постоянно инвестировать в свою команду, т.к. электронная коммерция – область динамичная и постоянно развивается.

Бюджет под личную ответственность

Как управлять бюджетом на столь динамичном рынке? Для генерального директора не обязательно разбираться во всех тонкостях электронной коммерции. Ему необходимо доверять руководителю этого направления. С одной стороны, есть такие необходимые вещи, как в оффлайне оплата кондиционеров, с этими пунктами бюджета сложно поспорить. Что же касается «новых и прорывных вещей», в необходимости которых уверяет руководитель направления электронной коммерции, то Боб Майерз (Sheplers Western Wear) предлагает такие пункты бюджета принимать под личную ответственность исполнителей.

Берегитесь стагнации или опасность статуса-кво

Кевин Эртель (OnlineShoes.com) также подчеркнул, что ни в коем случае нельзя защищать статус-кво компании, даже если все идет успешно. Необходимо постоянно развиваться и рассматривать новые стратегии. Итоги всему сказанному подвела Салли МакКензи (Ecommerce Consulting). Для организации работы в ритейл-компании будущего необходимо соблюдение следующих ключевых моментов: прямое подчинение команды электронной коммерции генеральному директору компании, интеграция внешней команды электронной коммерции на правах постоянного взаимовыгодного партнерства, и уверенность в том, что у вас работают правильные люди.

 



[1] «Ритейл – это детали» — американский афоризм о розничной торговле

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *